Idén nyár elején a világ vezető alváskutatói nyílt levelet írtak, amelyben az álommarketing veszélyeire hívták fel a figyelmet. Az utóbbi időben ugyanis egyre több vállalat próbálkozik azzal, hogy a potenciális vevők álmaiban jelenítsék meg a termékeiket.

Június elején, miközben a világ nagyrésze a koronavírussal volt elfoglalva, az Egyesült Államok alváskutatói egy merőben más problémára próbálták felhívni a törvényhozók és a társadalom figyelmét.

Közelegnek az álombéli reklámok: hogyan tovább?

(Dream advertising is coming: what now?) címmel tettek közzé egy nyílt levelet az interneten.

A levél apropója egy amerikai italgyártó cég új reklámkampánya, amely az álmokat célozta a Super Bowl előtti napokban. A kampány lényege az volt, hogy a résztvevőknek egy rövid videót kellett megnézni háromszor egymás után lefekvés előtt, majd egy 8 órás hangfájlt elindítani, amely alvás közben a videóban hallott hangok megismétlésével volt hivatott megjeleníteni az álmokban a cég népszerű söreit.

Az álomkeltetésre épülő reklámkampány egyik képe (Forrás: Molson Coors Image).

A módszert célzott álomkeltetésnek (targeted dream incubation) nevezik és egyre több cég próbálkozik vele. Egyelőre a stratégia a célzott személyek aktív együttműködését igényli, és hatékonysága nem túl meggyőző. A sörgyártó vállalat például ingyen sört ajánlott fel azoknak, akik végigcsinálják a procedúrát és beszámolnak az álmaikról. A szakértők viszont azt hangsúlyozzák, hogy a jelenleg használatban lévő technológiai eszközök segítségével már lehetséges lenne akár az akaratukon kívül is megcélozni a fogyasztók álmait, ezért fontos lenne mihamarabb szabályozni a reklámok új fajtáját.

Álmok, illatok, helyek

A célzott álomkeltetés lényege tulajdonképpen az a gondolat, hogy az álmok tartalma mesterségesen befolyásolható. Ez az elképzelés számos kultúrában megjelent az idők során. Az emberek különféle szertartásokkal próbálták elérni, hogy az álmaikban például segítséget kapjanak valamilyen probléma megoldásához. Az ókori görögök például a gyógyításban használtak efféle módszereket.

Az álmok tartalmának befolyásolásával azonban csak a XIX. században foglalkoztak tudományos igényességgel. Franciaországban a Tudományos Akadémia pályázatot hirdetett az álmok természetének feltárására. Ebből az apropóból számos tudományos értekezés jelent meg, melyek egyike az álmok tartalmának befolyásolásával foglalkozott.

Az írás szerzője egyszer azt álmodta, hogy nyaktilóval készülnek kivégezni. Mikor a penge lecsapott, felriadt. Rádöbbent, hogy valójában egy könyv esett a nyakára a feje fölött lévő polcról. E tapasztalat hatására kezdett el azzal foglalkozni, hogyan függnek össze az alvó környezetében zajló események az álmok tartalmával. Leghíresebb kísérletében illatokkal próbálta formálni a saját álmait. Sokat utazott és minden új helyen egy speciális parfümot használt, hogy az illat az adott helyhez kötődő emlékekkel társuljon. Egyik szolgálójának pedig kiadta feladatul, hogy ura tudtán kívül bizonyos éjszakákon cseppentsen valamelyik parfümből a párnájára. Feljegyzései szerint ezeken az éjszakákon többnyire az adott illatnak megfelelő helyen szerzett élményeiről álmodott.

Út az álmokba: a REM szakasz felfedezése

Az álmok tudományos vizsgálata hosszú szünet után a XX. században lendült fel újra. Kezdetben az álomtartalmak kérdőíves felmérései, illetve az álombeszámolók tanulmányozása is fontos új ismereteket hoztak. Kiderült például, hogy az álmok túlnyomó többsége teljesen hétköznapi jelenetekből áll. A szereplők nagyrésze ismerős, a helyszínek nagyrészén már jártunk, a cselekmény talán már a valóságban is lejátszódott néhány nappal korábban. Az álmok tartalmát tehát az ébren átélt élmények határozzák meg a leginkább.

Az alvás fiziológiájának mélyebb megértése azonban hamarosan lehetőséget adott az álmok tartalmának célzottabb befolyásolására. A XX. század közepén kiderült, hogy az alvás során több, jól elkülöníthető állapot váltakozik folyamatosan. Ezek az állapotok, az alvás szakaszai elektroenkefalográfiával (EEG) ismerhetők fel. Az EEG-vel agyhullámok rögzíthetők, melyek jól tükrözik az agy állapotát. Az ébrenlét során magas frekvenciájú, alacsony amplitúdójú hullámok jellemzők, melyek aktív információfeldolgozásra utalnak. Alvás során a hullámok egyre alacsonyabb frekvenciájúvá és nagyobb amplitúdójúvá válnak, érdekes módon azonban az egyik alvásszakaszban, a gyors szemmozgásos (rapid eye movement – REM) szakaszban az agyhullámok mintázata az ébrenlétben látható mintázathoz hasonlít.

A különböző éberségi állapotokra jellemző agyhullámok; felül ébrenlét, középen mélyalvás, alul REM alvás (Forrás: Khalighi és mtsai., 2013 – Expert Systems with Applications).

Már a REM szakasz felfedezésekor felvetődött, hogy ebben az állapotban jelennek meg az álmok, hiszen a szakasz nevét adó szemmozgások arra utaltak, hogy valami vizuális folyamat zajlik. A REM-ből ébresztett személyek az esetek túlnyomó többségében élénk álmokról számoltak be a kutatóknak, míg más alvásszakaszokból ébresztve sokkal ritkábbak voltak a hasonló beszámolók. A REM szakasz és az álmodás összefüggését kihasználva a kutatók az álmok tartalmának befolyásolásával is megpróbálkoztak. Laboratóriumi körülmények között altatták a kísérleti résztvevőket és különböző ingereknek tették ki őket alvás alatt. Vizet fröcsköltek az arcukra, legyezték őket, hangokat játszottak le nekik, vagy szagokkal töltötték meg a szobákat, amikben aludtak. A kutatók azt várták, hogy a másnapi álombeszámolókban az alkalmazott ingerekre utaló motívumok jelennek meg. Ha a víz fröcskölése után valaki esőről álmodott, vagy esetleg szörfözésről, az sikeres álombefolyásolásnak minősült.

Ezek a beavatkozások azonban csak az esetek nagyjából ötödében eredményeztek az alkalmazott ingerhez köthető álomtartalmat. A külvilág ingerei tehát megjelenhetnek az álmokban, de nem teljesen egyértelmű, hogy milyen körülmények között. Számos beszámoló létezik, amikben a külvilág eseményei beszűrődnek az emberek álmába. Elképzelhető, hogy rossz testhelyzetben fekszünk, például a saját kezünkön, és azt álmodjuk, hogy képtelenek vagyunk megmozdítani a kezünket álmunkban. Ha erre felriadunk, akkor rá is jöhetünk, hogy mi volt az oka a különös álombéli eseményeknek. De vajon hány olyan eset van, amikor egy ilyen inger semmilyen hatással nincs az álmainkra?

Az álomkeltetés titka a kitartó ismétlés

Az álomtartalmak befolyásolása az esetek nagyrészében tehát nem sikeres. Egy kicsit más megközelítéssel azonban jelentősen jobb eredményeket lehet elérni. Az álmokban gyakran jelennek meg a hétköznapjainkat is kitöltő jelenségek, gondolatok, így a Harvard álomkutatója, Dr. Deirdre Barrett egyszerűen arra kérte vizsgálata résztvevőit, hogy jelöljenek ki egy problémát a saját életükben és egy héten keresztül, minden egyes lefekvés előtt gondoljanak erre a dologra. Az eredmények szerint a résztvevők kétharmada álmodott a problémáról legalább egyszer, ráadásul sokan közülük valódi megoldást találtak ezekre, az álmokból nyert inspirációnak köszönhetően. Az álmok tartalmát tehát úgy tűnik, kitartással lehet hatékonyan befolyásolni.

Egyes szakértők szerint emiatt jelenleg nem lehet igazán hatékony marketingstratégia a célzott álomkeltetés, mások szerint azonban ez könnyen megváltozhat a közeljövőben. Komoly tőkével rendelkező cégek vizsgálják a módszerben rejlő lehetőségeket, meglehet, hogy olyan módszert sikerül kifejleszteni, amivel növelhető az álomkeltetés hatékonysága.

Az Egyesült Államokban napjainkban például 40 millió embernek van a hálószobájában okoseszköz, amikkel lehetséges megállapítani, hogy a közelben alvó személyek milyen alvásszakaszban vannak. A REM szakasz alatt rendszertelenné válik a légzés, így elvileg az okoseszközökben lévő mikrofonok segítségével meghatározható, hogy mikor jutnak REM-be az alvók.

Ha sikerül konzisztensen megjeleníteni a különféle termékeket az álmokban, még mindig marad egy nagy kérdés. Vajon ez jelentősen befolyásolná a termék vásárlására való hajlandóságot? Ha valakinek az álmában jelenik meg egy sör, az szívesebben fogja megvenni azt a márkát, mintha egy plakáton látta volna a terméket?

Az álomkeltetésen alapuló reklámozás egyelőre nem tűnik komoly veszélynek, de ki tudja, mi lehet még belőle. A szakértők szerint jobb lenne időben elgondolkodni az álomkeltetés törvényi szabályozásáról, mielőtt az álmaink éjszakai reklámblokkokká alakulnak.