A rendszerváltás után megjelent magyar fogyasztói típusokról, fogyasztási megatrendekről, a magyar fogyasztói kultúráról beszélgettünk Törőcsik Mária közgazdász trendkutatóval, a Pécsi Tudományegyetem marketingtanárával. Egyebek mellett szó esett a gazdasági krízisek idején tapasztalható fogyasztói magatartásról, a szcenáriófogyasztásról és a „fekete hattyúról” is.
A legutóbbi KSH-adatok szerint a magyar fogyasztók az utóbbi időben erősen visszafogták a vásárlásaikat. A kutató szerint mi mindenről árulkodik, hogy egy személynek, egy közösségnek, illetve egy ország társadalmának milyen a fogyasztási kultúrája?
A fogyasztás az életünk keresztmetszetét adja. Természetesen alapvető összefüggés van a jövedelmi helyzet és a fogyasztás között, tehát, hogy mit, milyen mennyiségben és milyen összetételben vásárolnak, fogyasztanak az emberek. De nyilván nem csak ez befolyásolja. Nagy szerepe van annak, hogy milyen iskolázottságú valaki, milyen életstíluscsoportba tartozik. Hiszen ugyanabból a jövedelmi lehetőségből lehet mondjuk, koncertre járni, vagy lehet éppen mindent ruhára költeni. A KSH adatokból látjuk, hogy a nagyobb árufőcsoportok fogyasztás tekintetében miféle mintázatot rajzolnak ki. Az jellemző, hogy ha nehezebb helyzetbe kerülnek az emberek, akkor a kiadási arányaik megváltoznak. Csökkenő jövedelem esetén a vásárlások éppen az élelmiszerre, vagy adott esetben mondjuk, a lakhatási költségekre, az energiakiadásokra koncentrálódnak. És például a kulturális kiadásokat elkezdik csökkenteni. Tehát a fogyasztás pontosan, érzékenyen tükrözi, miképpen alakul az emberek élete.
Most éppen a visszafogás időszakát éljük, viszont korábban, az utolsó évtizedekben a fogyasztás egyre intenzívebbé vált, szinte vallásként hódoltak az emberek a vásárlás istenének: fogyasztani, fogyasztani! Emlékszünk olyan jelenetekre, hogy a megnyíló boltok előtt ölték egymást például egy-egy keresett műszaki cikkért.
Az intenzív vásárlás a kapitalizmus egyik természetes velejárója. Folyamatos fejlődés van a fogyasztásban. Úgy értem ezt a fejlődést, hogy az idők folyamán egyre többféle dolgot fogyasztunk. Valamikor volt mondjuk, a WU2 sampon, most meg a számtalan márka mellett van hajbalzsam, erősítő és tápláló hab, meg göndörítő, százféle egyéb dolog is. Visszatekintve mondjuk, 15 évre, minden árukategóriában rendkívüli módon szélesedett a paletta, amiből választani lehet. De gondolhatunk a műszaki cikkekre is: a klímaberendezésekre például, vagy a konyhai robotgépekre stb. A kényelmünket szolgáló árucikkek és lehetőségek kínálata is nagyon megnőtt. Megjelent például az étel házhozszállítás. Korábban egyáltalán nem létezett ilyen. Tehát több mindent és általában többet is vásárolunk, mint korábban. Viszont, mivel 2013-2020 között folyamatosan tapasztaltuk a jövedelem-emelkedést, tévesen úgy gondoljuk, hogy ez a vásárlási tobzódás, ez a konjunktúra már évtizedek óta tart. Pedig nem szabad elfelejteni, hogy voltak válságos időszakok korábban is. Csak a legutolsót említem: 2008-2013 között nagyon szűkös körülmények között éltünk. Akkor a pénzügyi válság a hiteltörlesztéseket, az egész gazdasági környezetet úgy átalakította, hogy a lakosság mintegy 75-80 százaléka folyamatosan csökkentette a fogyasztását, mert nem tudta fizetni a korábbi termékeit. És a környezet is tejesen bizonytalanná vált. És lám, most megint válságban vagyunk, ráadásul a mostani válság igen összetett. Élén az inflációval, ami magával hozta a keresetcsökkenést, a cégek bedőlését, de nem feledkezhetünk el a háborúról, a pandémia hatásairól, a klímaválságról sem.
Kiszámíthatók és kiszámíthatatlanok
Békeidőben, normális körülmények között milyen magyar fogyasztói attitűdöket különböztetett meg a fogyasztó-magatartáskutatás?
A rendszerváltás időszaka óta vizsgálódva, különféle fogyasztói típusok írhatók le. A megállapítások a legjellemzőbb jegyeket mutatják, természetesen kisebb csoportok ezen belül másképp viselkedtek. Léteztek 1989-2000 tájékán az úgynevezett „kiszámítható fogyasztók”. Akkoriban megjelentek nálunk is a nagy nyugati márkák, és a vásárlók nagyon hálásak voltak az újdonságokért, a minőségért. Jól vették a reklámok üzeneteit és igyekeztek minél több mindent megszerezni maguknak. 2000 és 2008 között viszont már kissé telítődtek az újdonságokkal, kritikusabbá váltak, már nem akartak mindent megvásárolni, ők lettek a „kiszámíthatatlan fogyasztók”. Aztán jött a krízis és megjelentek a „válságfogyasztók”. A bedőlt hitelek és az elvesztett állások nyomán az érzelmi döntések helyett a vásárlásoknál is a racionális megfontolások kerültek előtérbe. A tudatos vásárlás ekkor már nem óhaj, hanem a túlélés eszköze lett.
Mindez a tapasztalat nem eredményezett később egy másfajta fogyasztói attitűdöt?
De igen, a válság után, 2013-tól azt mondhatjuk, bizonyos mértékig „megokosodott vásárlók” lépnek színre. Akik határozottan anyagiasak, a pénzükért valódi ellentételezést várnak el és nagyban építenek a közösségi média adta döntéstámogatásra. Viszont – nyilván a vágyaik feltétlen kielégítése miatt – újra elkezdenek hiteleket felvenni, mintha a korábbi években semmi sem történt volna.
Érdekes, új kifejezések is megjelentek az Ön elemzéseiben. Mit jelent például a „szcenáriófogyasztó”?
Ez a típus úgy 2020 óta látszik. Ma, amikor az ember a fogyasztása tekintetében döntéseket hoz, különféle jövőbeni lehetőségekkel számol. Korábban csak a cégek csinálták azt, hogy A, B, C, D variációt/szcenáriót vázoltak fel. A legjobb szcenárió, a legrosszabb, a várható… Többféle forgatókönyvben gondolkodtak, és ezt most már a fogyasztók is átveszik. Csak gondoljunk a pandémia időszakára, amikor percenként volt valami szabályozás-változás. Például egy esküvőt hogy’ szervezzen meg valaki, ha egyszer 12-en jöhetnek össze, máskor 50-en, egyszer szabadtéren igen, de bent nem, és így tovább. Ehhez nyilván alkalmazkodni kell, és ha éppen az egyik variáció lesz érvényben, akkor ezt a helyiséget, ha a másik, akkor azt a helyiséget kell választani. Bizonytalan helyzetekben így próbál az ember mégis csak racionális döntést hozni.
Mit jelent a szakmai szövegekben a „fekete hattyú” kifejezés?
A váratlant, a kiszámíthatatlant jelenti. Ahogy a sok fehér hattyú között egyszer csak megjelenik egy fekete hattyú, megváltoztatva az addigi szabályokat. Hiszen a gazdasági környezetben, folyamatokban is mindig felbukkanhat valami teljesen új, váratlan dolog, amely felborítja a korábbi állapotokat és valami egészen új dolgot eredményez.
Az alkalmazkodás művészete
Szerepelt az elemzéseiben a reziliencia kifejezés is, amellyel korábban jobbára a pszichológiában lehetett találkozni. Körülbelül a lélek rugalmasságát, alkalmazkodóképességét értjük rajta. De milyen a reziliens fogyasztó?
Ez valóban pszichológiai gyökerű kifejezés, de néhány éve a gazdasági irodalomban is megjelent. Egy új kifejezés arra, hogy mindig, folyamatosan alkalmazkodni kell. Azzal, hogy ezt az új kifejezést használjuk, hangsúlyosabbá tettük, hogy ez az alkalmazkodás egy kicsit más mértékű és kiterjedtségű, mint a korábbi alkalmazkodások. Muszáj rugalmasan idomulni például az új környezeti feltételrendszerhez, amely egyszer csak utolér bennünket, és reagálni kell rá. És ezt a fogyasztó is átveszi, ebből adódik a szcenáriófogyasztása is, vagyis a tervezése, mert nem tudjuk, hogy a jövőben pontosan mi lesz. Például ma a szélenergia a leggazdaságosabb, holnap meg a geotermikus vagy éppen már a fúziós energia, akkor most én ehhez hogy’ alkalmazkodjak, kapcsoljam le teljesen a gázt, vagy…? A fogyasztónak végig kell gondolnia a lehetőségeit, és ha valaki mereven ragaszkodik a korábbi fogyasztási struktúrájához, nem biztos, hogy jól jár.
Az idők folyamán, ahogy bővült a kínálat, kialakultak bizonyos fogyasztási trendek. Melyek voltak különösen jelentősek, milyen trendszavakat lehet említeni?
A trendek, különösen a megatrendek akár évtizedeken keresztül is éreztetik a hatásukat. Mindannyiunk számára nyilvánvaló például, hogy fokozódott az élettempó. Általánossá vált a pörgés, mintha a tárgyak, élmények, információk fogyasztója egy élet alatt minél több mindent akarna megélni, behabzsolni. Megjelent a globalizáció, a hedonizmus, az egészséges életmód kultiválása, a tudatos élménykeresés, a szórakoztató elektronika, a fantasy, az illatok, ízek kavalkádja, a gourmet, és a tobzódó szexualitás… Elterjedt az énközpontúság. Én vagyok a fontos, a testem, a fiatalságom, a szépségem, a jóllétem, a pulzusom, a lépéseim száma, és mindazok a kényelmi és élvezeti cikkek, amelyek az ezekkel kapcsolatos vágyak kielégítéséhez szükségesek. A digitális kultúra elterjedése új fogyasztási szokásokat hozott, nem csak az online vásárlások elterjedését, de az onlife-ot is, az ugrálást a valóság és a virtualitás között. És erősödött a státusz-fogyasztás is. A fogyasztás ugyanis kijelöli a helyünket a társadalomban. Ha drága autód van, ha egy bizonyos helyen van házad, lakásod, akármid, ha bizonyos márkájú cipőt, táskát, órát viselsz, akkor te olyan ember is vagy. És aki teheti, megpróbálja lehetőség szerint „a legjobb képet” mutatni magáról, hogy megfeleljen a közegének, a társadalmi elvárásoknak, vagy éppen a média által közvetített képnek. Mindezek nagyon erőteljes, folyamatosan mozgásban, változásban lévő jelenségek, amelyek hatása alól nem tudjuk kivonni magunkat.
A gyorsítás és a lassítás küzdelme
Azért ellenhatásképpen bizonyos ellentrendek is kialakultak.
A megatrendek dinamikus fejlődése a gyorsulás irányában tett lépésekből áll össze. Ilyen például az automatizáció, a robotizáció, a digitalizáció, a mesterséges intelligencia. Ezek mind a gyorsaság, a hatékonyság növelését célozzák és tulajdonképpen nagyszerű eredményeket hoznak, de, ha nagyon sokáig tobzódunk bennük, telítődünk velük. Vagy, ha felébred az aggodalom, hogy túlnőnek rajtunk, akkor az ember megpróbálja lassítani, netán megállítani a folyamatot, illetve máshogyan megélni a trendeket. Esetleg időszakosan kivonul, elvonul, vagy másféle munkát keres magának, máshova teszi a prioritásokat. Bár nem vagyunk teljesen kiszolgáltatva a trendeknek, azért mégis csak megjelennek az életünkben és előbb-utóbb átveszik a hatalmat…
Tulajdonképpen egy állandó ingadozás tapasztalható a gyorsaság és a lassúság között a fogyasztás tekintetében is?
Igen. És az lenne a kívánatos, hogy ezek között valamiféle dinamikus egyensúly, netán harmónia alakuljon ki.
Ki vagyunk szolgáltatva az állandó bíztatásnak, hogy fogyasszunk, fogyasszunk, de hát ez tulajdonképpen a cégektől, a marketingmunkából indul ki. A fogyasztás irányának megatrendjeit is – ahogy a divatdiktátorok az öltözetek divathullámait – a marketingesek találják ki, nem?
Nem gondolom, hogy kizárólag a marketingesek, de a cégek, igen. És a cégeken belül ott vannak a marketingesek is. Minden alapvetően az innovációkból ered. Tehát azokból az új fejlesztési eredményekből, amelyek lehetővé tesznek dolgokat. Ennek jó példája a mikrohullámú sütő. Vagy a mobiltelefon. De említhetném az űrkutatást is. A fejlesztések, az újdonságok adják az alapot ahhoz, hogy megváltozzon az életünk. A marketing felelőssége persze nyilván megvan, amikor a mellett érvel, hogy ’vegyél egy korszerűbb terméket, ezért meg ezért’, és a mondanivalójával természetes módon valamelyik márka érdekét képviseli.
Az imént kimondott egy szót: felelősség. Az embernek valamiképpen felelőssége lenne a fogyasztása tekintetében is. A Föld kizsákmányolását illetően, a környezetünkkel kapcsolatban, az utódaink iránt. Jelenleg hogyan viszonyul egymáshoz a felelősség és a fogyasztás?
Nem túl jól. Ez az egész témakör Magyarországon mindössze 5-10 éve merült fel. Az úgynevezett ’zöld gondolat’, a felelős fogyasztás meg a környezetvédelem a 2008-as válság idején vált ismertté szélesebb körben. Például az autózással szembeni alternatíva akkor kapott nagyobb hangsúlyt, amikor a válság idején sokan nem tudták a benzint megfizetni, és ezt megideologizálták: majd gyalog fogunk járni meg biciklizni fogunk, és ez tulajdonképpen nem baj, nem visszalépés, hanem haladás, hiszen védi a környezetet. A nehéz helyzet rendszerint rákényszeríti a felelős fogyasztásra az embereket. Amikor viszont a helyzet konszolidálódott, akkor megint sokan megfeledkeztek arról például, hogy mégis csak mosódiót kellene használni olyan vegyszerekkel dúsított mosószerek helyett, amiket korábban már negligáltak. Tehát úgy vélem, hogy ebben annyira azért még nem vagyunk élharcosok. Ma a magyar lakosságnak maximum 15 százaléka gondolkodik tényleg felelősen, ők vásárolják meg a környezetbarát termékeket és gondolkodnak a fogyasztásukkal járó következményeken. Persze, ha megkérdezzük az embereket, mindenkinek szimpatikus ez a gondolat, de a mindennapi cselekvésekben azért nem ezt látjuk.
Értékválasztás, tempó, felelősség
Ön az egyik elemzésében négy újfajta mai magyar fogyasztótípust is felvázolt, ezúttal más szempontok szerint, a gyors és lassú élettempó és a hagyományos, illetve a modern értékfelfogás mentén.
Körülbelül a társadalmi közepet képviselik a gyors-tradicionális mezőben az orientálódó, reziliens fogyasztók, akik megfontoltan igazodnak az új körülményekhez, és akik a hagyományos értékeket képviselik. Vannak ezzel szemben a gyors-modern mezőben a ritmusos fogyasztók, akik a technológiai fejlődés ritmusát veszik fel. Keresik az újdonságokat, igenlik az innovációt. Ők a modern felfogást és a trendcsoportokat képviselik. A lassú-modern mezőben a lokális fogyasztók találhatók. Tudatosan képviselik a fenntarthatóságot, ez életformájukká válik. Magasra értékelik a helyi termékeket, a helyi kapcsolatokat. A lassú-tradicionális mezőben jobbára az eltartott fogyasztók csoportja jelenik meg, akik a jövedelmüket járadék formájában kapják, a fogyasztásuk visszafogott, de nem a fenntarthatóság tudatos vállalása, hanem a kimaradás miatt. Egyébként én legújabban a „nemfogyasztást” kutatom, amely több dolog miatt is bekövetkezhet, egyrészt azért, mert valaki egyszerűen kimarad a nagy társadalmi folyamatokból. Nincs pénze, nem utazik külföldre, tehát kimarad. De eredhet a nemfogyasztás tudatos döntésből, lemondásból is. Vannak, akik lemondanak bizonyos márkákról, illetve a nagyfogyasztásról. Itt megkülönböztethetjük azokat, akik a saját érdekükben mondanak le, illetve azokat, akik a közjó érdekében. Mondjuk, nem vesz valaki bőrterméket, az állatvédelem miatt. Vagy nem megy nyaralni repülővel, mert az a legszennyezőbb.
Ha vissza akarjuk fogni a fogyasztást, joggal felmerül a kérdés: mi lesz akkor a gazdasággal?
Majd előbb-utóbb reziliens lesz a gazdaság is, és alkalmazkodni fog. Úgy vélem, hogy egy új paradigma kellene, hogy működjön a világgazdaságban, nem csak nálunk, ahhoz, hogy a prioritások megváltozzanak. Például, ha a környezetterhelő termelést, működést annyira megdrágítanák a kormányzatok, hogy tényleg nem érné meg, akkor sok minden átalakulna. Már eleve a kínálat más lenne. És ez más irányba terelné a fogyasztókat. Még az is előfordulhat, hogy egyszer majd az ember a mohóságát alá tudja rendelni a közjónak.
