Az utóbbi években döbbenetes mértékben futott föl az „életmód- és boldogságipar”, programok, termékek, tréningek sokasága ígér nyugodt napokat, egészséges és persze hosszú életet. Mi áll a jelenség mögött? Hol húzódik a határ meggyőzés és manipuláció között? És mit tehet az átlagos fogyasztó a manipuláció ellen? Ezekről a kérdésekről is beszélgettünk az ország egyik legismertebb meggyőzéstechnikai szakemberével, egyetemi oktatóval, Dr. Újszászi Bogár Lászlóval.
Az utóbbi években szinte robbanásszerűen nőtt az úgynevezett boldogság- és életmódipar. A közösségi médiától kezdve a könyvesboltokig mindenhol a boldogság és a jó élet receptjeit kínálják. Mi hajtja ezt a trendet?
A boldogság iránti vágy nem újkeletű jelenség, már Arisztotelész is írt róla. Szerinte a boldogság nem egy pillanatnyi öröm, hanem az emberi élet végső célja. Az egész filozófiáját arra építette, hogy a meggyőzés akkor vezet boldogsághoz, ha azt az erények szolgálatába állítjuk.
A boldogság tehát évezredek óta a gondolkodás központi témája.
Ami viszont változott, az maga a közeg: korunk társadalmában sokkal látványosabban jelenik meg a boldogság ígérete. A közösségi médiában, a reklámokban és a marketingüzenetekben állandóan szembejön velünk, ezért ez a téma könnyebben előhívható az agyunk számára.
Ez a pszichológiában elérhetőségi vagy hozzáférési heurisztikának nevezik; vagyis hajlamosak vagyunk valamit fontosabbnak vagy gyakoribbnak hinni pusztán azért, mert sokszor találkozunk vele.
Ha nap mint nap azt látjuk, hogy mások boldogok, egészségesek, kiegyensúlyozottak, bennünk is erősebben felébred a vágy, hogy olyanok legyünk, mint ők.
Ez persze nem feltétlenül a valóságot jelenti, de a sok ismétlés hatására a tudatunk mégis annak érzi.
Ráadásul a közösségi médiában sokszor idealizált vagy kreált boldogságképekkel találkozunk. Ha valaki kitesz az oldalára egy idilli családi fotót, attól még nem biztos, hogy minden rendben van náluk, de a látvány mégis elindít bennünk egy belső pszichés folyamatot olyan kérdésekkel, hogy
ha ők boldogok, én miért nem vagyok az? Mit csinálok rosszul?
Ez a társadalmi összehasonlítás – ami egyfajta reflex – is hajtja a boldogságipart.
Azért feltételezem, hogy Arisztotelész a boldogságot nem úgy értette, kezelte, mintha az egy termék vagy szolgáltatás lenne. Ma viszont sokszor úgy tűnik, mintha piacosították volna.
Arisztotelész a boldogságot eudaimoniának nevezte, és az erényekkel összhangban élő életként értelmezte. Ő azt hangsúlyozta, hogy a boldogság a helyes életmód eredménye, nem pedig egy megvásárolható állapot. A modernkori marketingben azonban gyakran elszakadunk ettől az alapelvtől.
A boldogságot termékként, szolgáltatásként kínálják, sokszor teljesen függetlenül az erényekkel való összhangtól.
Arisztotelésznél a boldogság az erényes élet következménye, a mai piacon pedig gyakran reklámfogás és ez lényeges különbséget jelent.
Mik a legtipikusabb meggyőzési technikák, amelyekkel az életmód- és boldogságiparban találkozunk?
Először is fontos látni, hogy nem tudunk nem kommunikálni, tehát minden üzenet valamilyen hatást gyakorol.
Az egyik klasszikus technika az úgynevezett keretezés.
Ha azt mondom, hogy egy szendvics 25 százalékban zsírszegény, sokkal vonzóbbnak tűnik, mintha azt mondanám, hogy 75 százalékban zsíros. Matematikailag ugyanarról beszélünk, de a kutatások rendre kimutatják, hogy a pozitív keretezés nemcsak a választást befolyásolja, hanem még elégedettebbé is tesz minket.
Az emberek ténylegesen finomabbnak érzik a „zsírszegény” szendvicset, holott ugyanazt ették.
Ez jól mutatja, hogy a szavak képesek befolyásolni a valóságészlelésünket.
A másik fontos technika pedig
az identitásra való építés.
Ebben az esetben nem általánosságban beszélnek a boldogságról, hanem konkrétan téged szólítanak meg:
te is megérdemled a nyugodt reggeleket, a tested hálás lesz érte.
Így a fogyasztásodat az identitásoddal kapcsolják össze s eszerint nem csak egy terméket veszel, hanem egy életstílust, egy önképet is. Ez nagyon erős hatású, de itt kezd elválni egymástól a meggyőzés és a manipuláció kérdésköre.
Hogyan lehet elválasztani a kettőt?
Ez mindig nehéz kérdés, de én azt a gyakorlatban is jól használható definíciót szoktam javasolni, hogy
ha az állítás igaz, akkor meggyőzésről, ha hamis, akkor manipulációról van szó.
A probléma az, hogy a cél sokszor szubjektív.
Lehet, hogy valaki szerint játékos egy trükk, más szerint etikátlan. Én ezért nem az etikai szándék felől közelíteném, hanem az igazságtartalom felől közelíteném meg ezt a komplex kérdés.
Ha egy szállásfoglaló oldalon valóban csak két szoba van – amiről az adott tájékoztató szöveg szól –, akkor igaz, ha viszont marketingfogásként írják ki, akkor manipuláció.
Ugyanez érvényes más trükkökre is, mint például a színek használata vagy a „csak ma elérhető” feliratozás. Ezek önmagukban semlegesek, a határ ott húzódik, ahol a valóság és a hamisság szétválik.
Mit tehet egy átlagos fogyasztó a manipulációval szemben ebben a hihetetlenül nagy és mindent elárasztó zajban?
Az első lépés, hogy ne ringassuk magunkat abba az illúzióba, hogy ezek a technikák nem hatnak ránk. Ez egy biztonságérzetet adó önbecsapás, de nem igaz.
A legtöbb technika ugyanis a tudattalan szintjén hat.
Vegyük például az ismétlés hatását:
ha valamit sokszor hallunk, hajlamosak vagyunk igaznak hinni, függetlenül attól, hogy tényleg az-e. Ezért van az, hogy a reklámok újra és újra ugyanazt ismétlik.
Egy idő után az üzenetet általános igazságként könyveljük el, főleg, ha rímel is valamire. Pedig az ismétlés önmagában nem jelent bizonyítékot semmire. Ezért fontos, hogy mindig az állítás igazságtartalmát ellenőrizzük, és ne a meggyőzési trükkökre reagáljunk.
Nem az a jó stratégia, ha csak azért nem veszek meg valamit, mert reklámozták, és az sem, ha azért veszem meg, mert sokszor láttam. A döntést mindig az igazságtartalom alapján kell meghoznunk.
Főleg az egészség és az életmód területén, mely érzelmekre hatnak leginkább ezek a technikák?
A félelem az egyik legerősebb érzelem, amire hatni lehet s ez régóta ismert a retorikában is.
De fontos, hogy a félelemre való „játszás” csak akkor működik, ha rögtön megoldási lehetőséget is kínálnak mellé. Ha csak ijesztgetnek valamivel, az ellenállást szül.
De ha azt mondják, hogy „ha ezt a vitamint szeded, elkerülheted a betegséget”, akkor a félelem energiája azonnal cselekvésbe fordul.
Az egészség esetében ez különösen hatékony, hiszen eleve úgy érezzük, hogy kevés kontrollunk az egészségi állapotunk felett. Az ehhez kapcsolódó üzenetek – például: „tedd meg, és megóvod magad” – viszont a kontroll ígéretét hordozzák magukban.
De létezik egy másik típusú félelem is, méghozzá a társadalmi kirekesztettségtől való félelem.
Ha azt látjuk és tudjuk is, hogy például egy összejövetelen a többiek egészségesen élnek, sportolnak, vitaminokat szednek, a tányérunkon lévő pacalpörkölt kellemetlen érzéseket válthat ki belőlünk.
A trendek követésének vágya is egyfajta félelem: nehogy kimaradjak valamiből, ami a többieknek már természetes.
Miközben a longevity alapüzenetei és törekvései talán sosem voltak olyan fontosak, mint napjainkban, e „mozgalom” is egy sok-sok milliárd dolláros piaccá nőtte ki magát; ha meggyőzéstechnikai szempontból nézzük, akkor mit mond erre a szakember?
Ha nagyon mélyen megnézzük, a longevity mögött is rejtett félelem húzódik meg, aminek alapját az idő előtti haláltól való szorongás jelenti.
A kommunikáció – általánosságban véve – azt üzeni, hogy „ha csatlakozol, meghosszabbíthatod az életedet, elűzheted a félelmeidet”. Ez önmagában még érthető, de könnyen nyomasztóvá válhat.
Mintha az örök fiatalság lenne a mérce, ami persze irreális.
A paradoxon itt az, hogy sokan 70–80 évig élnek, de valójában „már a húszas éveikben meghalnak” – idézőjelben persze, hiszen fizikailag élnek, de elveszítik az életkedvüket.
Így a kérdés visszavezet a boldogság fogalmához: mit ér a hosszú élet, ha közben boldogtalanok vagyunk? Jobb-e 70 évig szenvedni, mint 60 évig örömtelien élni?
A longevity kommunikációjában tehát gyakran a boldogság ígéretével fonódik össze a hosszú élet vágya.
Ez azonban csak akkor etikus, ha igaz tartalmon alapul. Tehát ha az adott étrend-kiegészítő vagy terápia tudományosan valóban bizonyított, akkor meggyőzésről beszélünk. Ha viszont irreális ígéretekkel él – például, hogy „ezzel biztosan 120 évig fogsz élni” –, az már manipuláció.
Lehet-e egy profitorientált gazdasági rendszerben etikus viselkedést várni a szereplőktől?
Hajlamosak vagyunk automatikusan leminősíteni egy üzenetet, ha azt látjuk, hogy a közlőnek érdeke fűződik hozzá.
Tipikus érvelési hiba, hogy ha valakinek haszna származik valamiből, akkor biztosan nem mond igazat. Pedig attól, hogy egy cég profitál valamiből, az üzenete még lehet igaz és hasznos.
Természetesen igaz, hogy egy értékesítőnek lehet nagyobb jutaléka egy bizonyos terméken, de ettől még előfordulhat, hogy az valóban neked a legjobb választás. A logika itt világos, vagyis a profitmotívum önmagában nem cáfolja az üzenet igazságát.
A felelősség a fogyasztón van, hogy az állítás valóságtartalmát megvizsgálja: igaz-e, bizonyítható-e, és milyen feltételekkel az? Ez persze nem könnyű feladat, hiszen gyakran szakmai ismeretek szükségesek egy ilyen „vizsgálathoz”.
Éppen ezért érdemes szakértőkhöz fordulni, akik képesek arra, hogy kiszűrjék a torzított vagy hamis információkat.
A kapitalizmusban a profit és az igazság nem zárja ki egymást, a kérdés mindig az, hogy az adott állítás megfelel-e a valóságnak.
Ma már soha nem látott mennyiségű és mélységű adat, pszichológiai tudás áll rendelkezésre, megfelelő tudás mellett sosem volt ilyen könnyű a meggyőzés és a profilozás; de adódik a kérdés: Hogyan változott a meggyőzéstechnika az elmúlt 10-20 évben?
Valóban, meggyőzéskutatás aranykorát éljük.
Az elmúlt húsz évben elképesztő mennyiségű kutatási eredmény született, és rengeteg adat áll rendelkezésünkre.
A kihívás azonban nem az, hogy megszerezzük ezeket az információkat, hanem az, hogyan tudjuk beépíteni őket a saját kontextusunkba.
Nem elég birtokolni a tudást, az információkat, tudni kell megfelelően alkalmazni is azokat. Hiába ismerünk minden technikát, ha nem tudjuk a saját kontextusunkba illeszteni, az alkalmazásuk nem lesz hatékony.
Gondoljunk arra, hogy egészen más egy olyan piacon „meggyőzni” egy célcsoportot, ahol nincs konkurencia, és más ott, ahol ötven versenytárs jelen van.
A ’90-es években elég volt feladni egy hirdetést az Expresszben, ma viszont a digitális zajban egészen más stratégiákra van szükség. Ugyanakkor az alapok nem változtak, Arisztotelész retorikai fogásai ma is működnek, mert az emberi psziché nem változott gyökeresen az elmúlt kétezer évben. Ami változik, az a jogi környezet, a kulturális közeg és a kommunikációs csatornák. A siker kulcsa tehát nem maga a technika, hanem az, hogy mennyire tudjuk megfelelően beilleszteni a mai környezetbe.
Hogyan tudja szakemberként feldolgozni a területtel kapcsolatos, folyamatosan keletkező rengeteg információt?
Egyfajta szakmai ártalom, hogy egyszerűen nem tudom nem észrevenni, ha valaki valamilyen meggyőzéstechnikát használ. Olyan ez, mint ahogy egy autószerelő sem tudja nem meghallani, ha egy motor rosszul szól.
Én sem tudok úgy megnézni egy reklámot, hogy ne jegyezzem meg azonnal, jó vagy rossz technikát alkalmaztak-e ebbe. Persze attól, hogy felismerem, még rám is hatnak ezek a technikák.
A kislányom például rendszeresen manipulál; pontosan tudom, mit csinál, mégis sokszor megteszem, amit szeretne. Ez jól mutatja, mennyire mélyen hatnak ezek az eszközök.
A túlterheltség kezelésére viszont van módszerem, ugyanis áll mögöttem egy csapat, amelynek kifejezetten az a feladata, hogy a legfrissebb kutatási eredményeket gyűjtse, rendszerezze és lefordítsa üzleti nyelvre, amelyeket az Instant Meggyőzés Klubomban rendszeresen publikálunk.
Így nem nekem kell naponta 20-30 oldalas tanulmányokat átrágnom, hanem előkészítve, lényegre törően kapom meg az tudományos információkat. Ezzel rengeteg időt spórolok meg s lehetővé teszi, hogy a gyakorlati munkára koncentráljak. Ez a háttértámogatás az oka annak, hogy lépést tudok tartani a tudomány fejlődésével túlterhelődés nélkül.
