Mi lesz a magyar borral? – A bormarketingért felelős kormánybiztossal beszélgettünk

Többféle veszély fenyegeti a magyar borok népszerűségét, eladhatóságát az utóbbi időben. Régebben, ha Badacsonyi Szürkebarátot vagy Egri Bikavért ittunk, azt gondoltuk, nincs is a magyar bornál különb a világon. De megváltozott a világ, megváltoztak az igények, és ma már nagyon kell kapaszkodni, hogy a versenytársakkal lépést tudjunk tartani. Rókusfalvy Pált, a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztost arról kérdeztük, központilag mi mindent lehet tenni a negatív tendenciák ellen.

Komoly fenyegetést jelent a magyar bor számára, hogy az idén nagy pusztítást végzett a magyar szőlőültetvényekben az aranysárga szőlővész növénybetegség.

Valójában ez a fitoplazma már 8-10 éve jelen van Magyarországon, jól ismerjük. Én magam is bortermelőként találkoztam vele az utóbbi években. Most azért lett égető ez a gond a szőlészetekben, mert a globális felmelegedés miatt annak terjesztője, az amerikai szőlőkabóca rendkívül erős szaporodásnak indult. Hiszen a telek egyre melegebbek, a kártevők túlélnek. Minket ez a vész elsősorban Horvátország felől támadott, ahol korábban nagyon elszaporodott ez a kártevő. Ezért a zalai vidékek és az Észak- Balaton környéke a legfertőzöttebbek. De most már országszerte szinte mindegyik borvidék érintett. És nem mindenki vette komolyan a fenyegetést. Nem mindenki védekezett rendesen, és elég egy fegyelmezetlen tulajdonos egy nagyobb parcellában.

Ha nem permeteztek a kabóca ellen, akkor a kabóca szaporodik és hordja szét a fertőzést.

A fitoplazmát, magát a betegséget nem tudják még kezelni, ezért a terjesztőt, a kabócát kell(ene) kordában tartani. És ha az ültetvény 30 százalék fölött fertőzött, akkor bizony ki kell vágni. Sajnos ez már számos magyar ültetvény esetében megtörtént.

Hogyan befolyásolja ez a helyzet az idei év bortermelését?

Azt tudni kell, hogy az elkészült borra, a bor minőségére ez nincs hatással, nyugodtan lehet vásárolni és fogyasztani. Egyébként ez globális gond, az olaszoknál például már tíz éve megy a küzdelem.  Tehát, a borászok részéről nagy fegyelmezettségre van szükség.

A kormány az Agrárminisztérium irányításával pontos cselekvési tervet dolgozott ki a sárgaságot terjesztő amerikai szőlőkabóca elleni küzdelemre.

Az erre a célra elkülönített forrásból szervezik meg a szemlét, a felderítést és a vegyszeres kezelést, és szükség esetén támogatják az ültetvények újratelepítését. Tavaszra az agrárminiszter országos kötelező permetezést rendelt el. Az első vegetációs időszakban, amikor lehetséges nekimenni a kabócának, ezzel az eszközzel is országos védekezés indul.

Mit csinálnak a bioművelést végző gazdák?

Sokan, akik natúr bor készítésével foglalkoznak, egyáltalán nem permetezték a szőlőiket, mert nem akarták, hogy elvesszen a natúr kategória. De léteznek számukra is módszerek. Lehet a parcellák között zöld sávokat hagyni, amit kedvelnek olyan élőlények, amelyek pusztítják a kabócát, és vannak még egyéb hatékony eszközök módszerek, amelyek teljesen natúr, felületi kezelést adnak.

Csökkenés, leépülés

Ez a szőlő-mizéria azért is tragédia a magyar bor számára, mert egy másik komoly „vész” is fenyegeti az ágazatot, ugyanis az utóbbi években Magyarországon is, de egész Európában nagymértékben csökkent a borfogyasztás. Ma főképpen csak az idősebb korosztályok isznak még bort, de ők is sokkal kevesebbet, a fiatalok pedig szinte egyáltalán nem. Elvész a hagyományos, nemes borkultúra, amiről még Hamvas Béla és több más nagy magyar író is értekezett?

Úgy gondolom, az nem tud elveszni. A világ változik, fel kell mérni a piacot, a fogyasztói igényeket és azokhoz, a tradíciókra építve alkalmazkodni kell. Bár valóban, az elmúlt 20 évben globálisan nagyságrendileg 40 százalék volt a fogyasztás-csökkenés, ami tényleg nagyon magas szám. Ennek vannak generációs okai is, látható, hogy a Z generációnál fiatalabbak egyáltalán nem isznak alkoholt, vagy csak koktélokat. És az alkohol-fogyasztás csökkenés a borágazaton nagyon látványos. De az évszázados magyar borkultúra nélkül szegényebbek lennénk. XIV. Lajos francia királyról köztudott, hogy „a borok királya, a királyok bora” néven emlegette a tokajit, de tudjuk, hogy Beethoven, a nagy német zeneszerző is szerelmese volt a tokajinak. De akár Petőfit is említhettem volna, vagy gondoljunk a Himnusz szép szavaira: „Tokaj szőlővesszein / Nektárt csepegtettél”.

Mit tesznek a mai borászok, bormarketingesek, hogy ne csak a múlt legyen szép?

Az a feladatunk, hogy megpróbáljuk a borkultúra eltűnését megállítani, a Magyar Bor márka ismertségét erősíteni és az értékét növelni.  A 70-es-80-as években Magyarországon 200-250 ezer hektár szőlőterület volt, jelenleg körülbelül 50 ezer hektárról szüretelünk. Negyedére, ötödére csökkent a terület. Ugyanakkor ez sem magyar sajátosság, globális trend. Említhetem például a 3 millió hektáros olasz terület hozzávetőleg 700 ezer hektárra szűkülését. Ez azt jelenti, hogy mára megváltozott a világ.

A stratégiánkat alapos és átfogó kutatásokra építettük, meghatároztuk azokat a célpiacokat, amelyek a legfontosabbak, legfogadóképesebbek a magyar bor számára, és célzottan mértük azon piacok igényeit, értékesítési feltételeit, hogy lássuk, milyen kommunikációs eszközöket kell alkalmaznunk.

A globális csökkenés mellett a fáradozásainknak vannak reményt keltő meglepetései is. Nemrég Kínában jártunk, ahol már egy ideje a szecsuáni csípős ételek és a tokaji párosításán és azok közös promócióján dolgozunk.

Mind a kettő a világörökség része, és úgy tűnik, lesz rá igény, a két termék szépen meg tud élni egymás mellett, mert gasztronómiai szinten is kiválóan működnek egymás mellett, és a piacon is mutatkozik erre igény.

A fiatal generáció által elvárt vagy keresett alacsonyabb alkoholos termékek, koktélok kapcsán is megvan a boros válaszunk: ez pedig az egyedülállóan gazdag magyar fröccskultúra, valamint az egyéb buborékos italok és izgalmas borkoktélok. Éppen ezért építettük ezekre a Buborékok Nyara kampányt is – egyébként nagy sikerrel.

Kedveltebb a könnyű

Mik a tapasztalatok, külföldön az utóbbi években milyen típusú borok a legnépszerűbbek?

Általában a gyümölcsösebb, könnyedebb borokat kedvelik. És ma megint nagyon trendi a pezsgő, amely időről időre újra feltör a világban és részben a csökkenő borfogyasztást is képes ellensúlyozni. A pezsgőnek legalább tizennyolcféle típusa van, és megvan az az előnye, hogy akár egy egész étkezést végig tud kísérni, jól harmonizál különféle ételekkel. Hiszen a bor kultúrájának fontos része, hogy kapcsolódik a gasztronómiához, a vendéglátáshoz, kultúrához.

Mennyivel szegényebb lenne például egy vacsora bor nélkül vagy egy operalátogatás pezsgő nélkül. Az egyes pincészetek ma már kóstolással, vendéglátással, szállásadással is összekötik a boraik népszerűsítését. A vendégek – ahogy régen is voltak a bor mellett nagy adomázgatások -, ma is vágynak a pincészetekben a sztorikra, a présházi történetekre.

Önök milyen szervezeti formában dolgoznak azon, hogy a magyar bort minél ismertebbé tegyék idehaza és a világban?

Egy húszfős ügynökséget alakítottunk ki a Külgazdasági és Külügyminisztérium keretein belül. Pontos stratégia alapján felépített operatív programunk van, ami azt jelenti, hogy a belpiacra meg a külpiacra két külön szakértői csoport figyel. Vannak, akik a belpiaci mozgásokat, a hazai borturizmust követik, és marketing-kommunikációs aktivitások révén támogatják a bor-eladást, a másik csoport pedig a külföldi kampányokat szervezi, a nemzetközi piacon építi a Magyar Bor márkát, ösztönzi az exportot. És van egy kutató kolléga, aki egész évben marketing kutatásokat végez annak érdekében, hogy egyrészt pontos és naprakész képünk legyen a piaci folyamatokról, fogyasztói szokásokról, másrészt, hogy ellenőrizzük azt, hogy milyen hatásfokkal működnek a kampányaink, van-e szükség változtatásra.

Nemrég voltunk Angliában és Ázsiában, illetve, legutóbb Amerikában, egy több mint féléves előkészítő munka után. De már csak azokra a piacokra megyünk el, ahol a kutatások alapján tudjuk, hogy van fogadókészség.

Magyar előnyök

Lehet ma még a hagyományos magyar borokkal kereskedni?

Bár az utóbbi évtizedekben a hagyományosan népszerű olasz és francia borok mellett előre törtek például a dél-afrikai, dél-amerikai, sőt az ausztráliai borok, azért néhány magyar pincészet termékei rendre ott szerepelnek a világ nagy borversenyein. Többek között a Kreinbacher- vagy Sauska-pezsgők például gyakran nyernek komoly díjakat is. A stratégiánk fontos része, hogy azokat a hungarikumokat hangsúlyozzuk, amelyekre kereslet mutatkozik. Vannak nagyon jó egyedi sajátosságaink. Különlegesség, hogy jelentős kiterjedésű vulkanikus talajjal rendelkezünk az egykori Pannon tenger miatt. A magyar szőlőterületek több mint 20 százaléka vulkanikus talajon van, szemben az 1-2 százalékos világátlaggal. És ennek a vulkanikusságnak köszönhetően olyan mélységeket és ásványosságot rejt a magyar bor – a furmint, például -, amihez hasonló kevés van a világon.

De az előbb említett Tokaji Aszú valóban egyedülálló, a legfontosabb névjegykártyánk a világban. A mediterrán és délszaki vidékek persze előnyben vannak, mégis ez a világ legszebb édesbora.

Sehol nem tudják így összetöppeszteni a szőlőszemeket, sehol nem tud ilyen sajátos klimatikus- és talaj adottságok mellett fejlődni. A célpiacok között fontos ország Anglia és Németország. De mivel az európai borkereslet jelenleg visszaesett, kialakítottunk a magyar bornak is egyfajta „ázsiai nyitást”, ezért Kína, Dél-Korea is belépett a célországok közé.

Leginkább a tokaji ismertségét tudjuk felhasználni a munkánkban. A tokaji édes bor mindig is luxusterméknek számított, ma is az. Nem isznak az emberek bármikor tokajit. Nekünk az a fontos, hogy a többi borunk mellett az utolsó csepp tokaji is megtalálja a világban a helyét, a piacát, méghozzá azokat megillető áron.

És mi a helyzet a hagyományosan népszerű egri vagy szekszárdi, villányi vörösborokkal?

Azt látnunk kell, hogy Európában a vörösbor-fogyasztás csökkenőben van. Egy ágazatnak ilyen változásokra bizony reagálnia kell. Ha megnézzük a magyar borászok munkáját, azt látjuk, hogy a 90-es években a barrique, tölgyfahordóban érlelt mély, nagy vörösborok mentek igazán. De, ahogy divat lett az egészségtrend, átalakult a világban a borkultúra, eltolódott a könnyebb, gyümölcsösebb, illatos borok irányába. Így a hűthető és frissebb, könnyedebb, gyümölcsösebb vörösök trendjére érdemes építeni, és ez nekünk, magyaroknak, akik jelentős mennyiségű kékfrankossal rendelkezünk, rengeteg lehetőséget ad. Örülök, hogy ennek megfelelően ma már látok, kóstolok is több kiváló ilyen terméket.

Jött az új borásznemzedék

Hogyan tudnak alkalmazkodni ehhez a trendhez a magyar pincészetek?

Aki élni akar, mind alkalmazkodik. Nézzük például az egyik legnevesebb Heimann Pincészetet. Nagyon nagyra értékelem Heimann Zoltán nagyszerű borászatát, hagyományait. Remek, „fajsúlyos” borai voltak – amelyeket az ő robosztus személyisége is meghatározott -, például a Barbár nevű nagyon ismert bora tarolt annak idején. Németországban elsőszámú borszakértőnek nevezték, Lengyelországban pedig egy bormagazin az Az Év Emberének választotta.

Aztán jött az ifjabb Heimann Zoltán, aki bejárta a világot, felismerte a változásokat, és elkezdett illatosabb, gyümölcsösebb kadarkát, kékfrankost készíteni a mai divatnak megfelelően.

Persze attól, hogy változnak a dolgok, attól még megmarad a tradíció. Megmaradt a Barbár is, nem tűnik el a piacról, csak közben a változó igényeket is ki kell elégíteni.

A legújabb trendeket figyelembe véve, változtatni kell a hagyományos hazai szőlőfajták összetételén?

A változás azt hiszem megállíthatatlan, de nem csak az igények változása miatt. Egy országnak van egy bizonyos „terroire”-ja, vagyis termőföld adottsága, és vannak klimatikus adottságai. Na, most, a termőföld adott, de a klimatikus viszonyok nagyban változnak. Az utóbbi évtizedben feltűnő átalakulás ment végbe. Ma már sok helyütt látni nálunk fügét is, más déligyümölcsöket is kinn a kertekben, vagy olajfát, amelyek lassan délről, a toszkán vidékekről húzódnak föl. Nyilván fölhúzódik ezzel párhuzamosan a szőlők fajtajellege is, és az eddig itt honosak közül néhányan „tovább mennek”.

Nem mondom, hogy a jellegzetes olasz Sangiovese-t fogják itt holnap termeszteni, de a hűvösebb időt kedvelő Pinot Noir mindenesetre egyre inkább észak felé húzódik. Jellemző, hogy például Lengyelország az elmúlt évszázadokban elsősorban bor-importáló ország volt, de a klimatikus változások révén már ők is borkészítők lettek, lassan exportálni is fognak borokat.

Ebben a kérdésben is rendkívüli jelentősége van a háttértudásnak, a tudományos elemzéseknek, nevezetesen a rezisztens fajták kutatásának, amely egyébként hazánkban eredményesen működik.

Művi vagy természetes?

Ma már a bor inkább a kémiai tudományok eredménye?

Valóban nagyon megváltozott a borkészítés technológiája. Régebben például az etyeki borvidéken – ahol nekem is van egy kicsi szőlőbirtokom – a svábok mélyen a földbe ásott pincéiben a föld hőmérséklete segítette a bor érését.

Az elmúlt évtizedekben viszont már szinte kémiai pontosságú rendszerekben készül a bor, lehet a folyamatokat lassítani, gyorsítani, és változtatható például a hőmérséklet is, ahogy az érési folyamat adott fázisa igényli. De azért attól nem félek, hogy egyszer csak mesterséges „űrborok” készülnek majd. Hiszen újabban a legigényesebb borászok megint az egyszerű, természetes folyamatokhoz igyekeznek visszatérni. Alázatos, hosszútávú munka a borkészítés, folyamatosan stabil minőség megteremtésére van szükség.

Vannak, akik örülnek annak, hogy a borfogyasztás leáldozóban van, mert azt mondják, éppen elég bajt jelentett az alkoholizmus terjedése, a bor minden cseppje méreg az emberi szervezet és a társadalom számára.

Rendkívül káros ezt a két fogalmat összemosni! A bor kultúra, az alkoholizmus pedig egy betegség, amely ellen küzdeni kell és a kettőnek semmi köze egymáshoz! Kár lenne, ha a bor nemes hagyományai eltűnnének. A bor nagyon kellemes kísérő, valóban társasági összekötő elem lehet.  Születésnaphoz, vendégséghez, bármilyen ünnepléshez. És rengeteg változata van, az illatos rosétól a könnyű, gyümölcsös fehérboron, különféle fröccsökön és a testes vörösboron át a pezsgőig, minden alkalomra lehet mást fogyasztani, a nélkül, hogy lerészegedne az ember.

Csak ehhez fel kell nőni, meg kell tanulni. Van egy mozgalom a világban, amit úgy neveznek: Wine in Moderation. Ez a mértékletes borfogyasztás.

Ehhez a mozgalomhoz szervesen kapcsolódva nemrég indítottuk el a magyarországi programot előadások, ismertetések formájában, „Tiéd a mérték!” szlogennel. Abból indultunk ki, hogy legyen felelős a felnőtt ember a tetteiért, ápoljuk a borkultúrát, mértékletesen fogyasszunk és minőségi – lehetőleg – magyar bort!